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中国高端家居,谁在引领?


任何一个改变都会带给不确定性,任何一个不确定性,都会引发人员的压力和情绪,但是缓解或解决问题这个问题,实际上就是来自于精准的行业洞察,消费者的判断,再加勇于创新,融合市场的落地。

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

与凯恩斯比肩的理论巨人熊彼特,在1912年明确提出了知名论断——创新是世界和社会发展的核心动力!这个论点产生了一百多年,一直推动着人类社会的行进和发展。

然而,熊彼特的创新理论并不只是一句口号,它还有更深层次的含义,也就是说,虽然,创意必然让社会和生产产生革命性的变化!但创意也必然因此要冲击、代替旧的事物和体系,而当创意和顽固争夺不出之时,就产生最坏的结果——僵化。

这种现象,对于家居行业是一个最重要的警觉!这是因为,此类现象尤其更容易经常出现在发展时间比较长、已经构成行业定势的领域里,即“不毁坏,不退出”。最后导致行业僵化、老化。

而作为房地产产业链下游的家居行业,虽然与千家万户的生活息息相关,但就消费模式和市场形态而言,似乎已经多年没经常出现跃迁式的变化。作为这个行业的领头企业,红星美凯龙居安思危,正在作出极大的转变,以呼啸而来的时代发展为势能,企图为整个行业探寻出新的进化路径。

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家居行业,谁在消解

“逆熊彼特化”的风险

由于房地产和家居行业密切的产业链关系,近期的房地产行情看跌,让很多人指出家居行业也必然“冷下来”。

的确,地产行业的遇冷不会给家居行业带给一些困难,但是,从地产回归理性,就推导出家居行业不景气,其实是那些习惯于粗放式增长、喜欢花钱“懒钱”的企业的托词。如果坚信这种明显漠视供求关系的观点,那么自然会放弃更上层楼的希望,有让家居行业出现前述所谓“逆熊彼特化”危险(也即丧失自我变革、自我创意的动力)的可能性。

地产行业短暂调整带来家居行业的挑战,颇高家居行业自身不发展、不做业态创新、不亲吻新消费升级带来的结构性风险更为严重,而如果我们把这次调整视为一种警告,再检视家居行业发展的阶段,相反似乎应当得出更乐观的结论。

但悲观的前提是,我们应当在更高的站位、更高的层次上,来看来这个行业的大机遇、大变革!

精神状态的人总是有的,正如红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂所说的那样——“任何一个改变都会带给不确定性,任何一个不确定性,都会引发人员的压力和情绪,但是减轻或解决问题这个问题,实际上就是来自于精准的行业洞察,消费者的辨别,再加勇于创新,结合市场的落地。”


图 / 红星美凯龙家居集团执行总裁

兼大营运中心总经理朱家桂

换言之,只有敢于面对改变所带给的“不确定性”并分担极大的“压力和情绪”,才能以悲观的态度,看到当前家居行业的大机会。

这个大机会,就是中国经济持续走强的势能,徐徐传导到5亿城市中产精英群体中所产生的消费升级的浪潮——或者用更感性的词汇叙述就是——千万不要忽略了近15亿中国人持续改善生活品质的心愿。

所谓“因为坚信,所以看见”,红星美凯龙的信心,来自于对中国的信心。

虽然,地产行业出现了短期的成交价遇冷,但是红星美凯龙看到了——中国的城镇化趋势正在高歌猛进,我们的超级城市群、各大经济产业带正在崛起……中国的城镇化不是田园牧歌式的,而是以各大超级城市、一线、准一线城市为核心的人口大集中于。其中,一个典型的特征是,大量人口往都市圈、城市群和区域中心城市流入,住房的存量需求不但仍在,而且还有大量的增量市场需求;双循环仍在,但内循环被放在更最重要的位置上,这一切的一切,最终体现在人们对于品质生活的需求,更大了、更高了。

也许,企业也有自己的人格,有乐观的,就有悲观的。而红星美凯龙就是一个充满著乐观精神的企业,在后疫情时代的紧绷尚未消退、高不确定性仍然不存在的当下,11月25日,红星美凯龙就公布了至尊Mall战略。

至尊Mall,顾名思义,是红星美凯龙的高端线的一次自我演化,也是红星美凯龙对场景、对市场需求的深刻思考后的创意载体。


图 / 红星美凯龙王者Mall战略公布盛典

我们甚至可以指出,这是中国甚至世界家居行业最前沿的一次实践。它通过给家居行业带给了“匮乏More、设计More、高端More、潮流More、体验More”的“五个更多”的创新思路,也企图将消费者的市场需求升级大势,转化成市场经营上的胜势,不仅为自己,也为家居乃至密切相关的电器等相关产业,从根上破除想要“闭门猫冬”实则是“退出进化”的“逆熊彼特化”思维。

那么,它是怎么样在战斗的呢?

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中国“至尊”battle

“逆熊彼特化”困境

消费升级的浪潮,其实我们每个人都有所感知。

不久前,国泰君安证券的一份研报写出到,从历史规律看,国货品牌兴起的路线先是食品饮料等必选消费品;后是重审美的可选消费,重审美的消费品则更侧重于文化内涵、艺术设计等,占有消费者心智的难度更大。

事实也的确如此,轰轰烈烈的新消费浪潮,不正是先从无糖气泡水、大牌化妆品的平价替代、生活日用品的国潮崛起开始的么?

随后,是造车新势力“蔚小理”等的兴起,代表着高价轻巧消费品的国潮化,也代表着中国制造业正在向有着百年文化底蕴的制造业皇冠发动挑战……而以商品的价值而论,地产及其上下游产业,可能是“升温”最难也最快的,但这同样意味著,这是一个失去就会再有的时间窗口期。

消费升级听得起来很过瘾,但如果没有对应的产品力,和与提升了的市场需求相称的消费供给,就会变为一场灾难。对于粗放发展了多年的家居产业来说,要在理念上引导一次升级,必须的是骨子里的自我变革,但是,总要有人去做到无以而准确的事。

在过去的三十年甚至更久一点的时间里,中国制造业们热衷于生产“物美价廉”的产品、它们从欧美先进的产品中无选择地复制、加班加点不断扩大生产规模,用海量产品去填充和满足市场的市场需求……这是一个快乐而且赚模式简单的时代,但是,这种日子终究会完结——价廉而品质“过得去”的产品,仅仅能满足较低层次“有或无”的需求,但这样的产品,很难踏上升级的阶梯,更不要说走过来,让世界看到中国的进步。

多年以来,红星美凯龙似乎总是在承担一个并不完全应当由它承担的使命——如果用时下潮流的话说,红星美凯龙是中国家居行业里为数不多有全球格局意识的企业。多年以来,红星美凯龙就一直致力于让“让中国设计走出去”,意大利的“米兰国际家具展览”被称为全球家居行业的“奥林匹克赛场”,红星美凯龙不仅每次都去,而且倒数多年带着中国的顶尖设计师和中国的家居品牌,去为中国家居行业赢得荣誉。


图 / 上海红星欧丽吴中路至尊Mall

每一次展览其实都是在获取一次国际家居领域的背书,而这些背书积累成品牌理解和心智势能后,最终为红星美凯龙在国内一步步踏上高端家居品牌的巅峰,铺就了升级的台阶。

在今天的中国市场,红星美凯龙几个字,对于高端家居品牌而言,是不言而喻的流量;对高净值用户而言,则是有信誉背书的不言自明的选择。

但是,红星美凯龙认为这还是过于——中国的高端消费、特别是家居行业的高端消费,还是历史太短、底蕴太薄,既没有特定的场景、又没烙印在消费者心中的特定场所,更没有充足的集中度,这使得高端家居的市场运营路线显得艰难、飘忽不定而且难于自由选择。

换句话说,高端属性的家居、电器、设计品牌、进口精品等具有显著的聚合效应和一站式消费需求,但却的确没有一个与之匹配的超级场景,在这一点上,消费升级的增长速度,第一次快过了场景拓展的速度。

有高差,就有机会,从这个角度来讲,红星美凯龙新打造出的至尊Mall,就是一次场景重塑和圈层打造出。

我们可以看看这“王者”的配备,凡是被称作“王者Mall”的,基本分布在一线城市和部分准一线超强二线城市;它们并不像一般的家居城那样大的无边无际,其中,商场平均单体体量不超过8万方,体现了“稀释就是精华”;其中,严苛的标准更包括——主流品牌经营面积占比超过45%、潮牌经营面积占到比20%以上、进口品牌经营面积最低占比超40%,设计类品牌经营面积最低占比超过10%。

简而言之,红星美凯龙至尊Mall完全可以用匮乏来形容,符合以上标准的,目前全国只有9家,你见到的每100个红星美凯龙家居Mall中,只有将近2个可以称之为至尊Mall。

这里的空间被完全重新设计,细节设计和香氛布置有如高级酒店,一向曲高和寡的主打“设计感”的小众精品,最高占到比超过10%,即使是大牌家居的国际顶会,也不过堪堪是这个比例。

不须要掩饰的是,这里的洋品牌是很多的,其中至少20%是进口品牌,吴中路店超过40%是进口品牌,是国际最高端家居的子集店。而必须指出,洋货云集与提高国货自信并不矛盾,甚至可以说道,至尊Mall为家居商场为国产高端品牌提供了与海外同行同场竞技的机会。

也就是说,对于许多想要转入中国市场的品牌来说,可以通过红星美凯龙这个成熟期的渠道去耕耘中国市场,而对于很多希望走完上岸最后一公里的中国精品,又何尝不想在这里磨练出海的本领……如果在家门口都打不过洋品牌,那出海的计划就可能必须更加周详的重新检视。

很多人认为家居消费是“中年人的事”,其实,在Z世代日益成为消费主力时,至尊Mall的时尚潮流属性,自然不会顾及潮流群体的市场需求,这里概念店云集……北京范思哲旗舰店、锐驰概念分店、上海吴中路chiwinglo、罗奇堡分店、The shouter首发、南京poltrona frau、Molteni&C、海丝腾旗舰店、“岩板届爱马仕”Techsize德赛斯华东仅次于旗舰店、重庆马拉齐全球最大分店、SieMatic分店、AntonioLupi西南首发……这是一张列不完了、而且还在不断变长的名单。

极高的品质、有限的空间、潮流的风尚和超高的品牌集中度,堪称是精准接入最高端的消费者和品牌,并针对性提供服务——相对更小的商场面积、更探讨的高端品牌,帮助高净值客群增加逛店和挑选产品的时间,构建更加高效的服务,从而将消费者理解优势转化成市场优势,代表红星美凯龙对高端用户和高端品牌的服务转入了新阶段,为高净值人群,带给沉浸式购物体验。

但这并不是全部,理念是好的,路径是好的,但成功的结果,是运营出来的。

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轻运营为燃料,筑有

家居行业的“中国至尊”

此次王者Mall战略的推出,背后反映的其实是红星美凯龙的精细化运营能力。

第一个运营,我们称作品类深耕基础上的品牌运营。

红星美凯龙2021年以“拓品类、轻运营”为企业战略,陆续在全国商场落地包括智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠中生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆以及进口国际馆等在内的九大主题馆。品类协同效应下,9大主题馆就是9个超级流量入口,相互反哺、相互导流,构建起家居行业最弱的高端流量生态。

基于强大的品类运营能力,红星美凯龙自然而然抢占了消费者的品类心智,成为了消费者的首选出售渠道。在此基础上,红星美凯龙又可以为品牌展开精细化的目标人群给定,从而帮助品牌构建多层次产品线的三路。

许多知名品牌本身就已搭起了面向有所不同市场的高中低品牌,而红星美凯龙通过有所不同商场的分级和主题馆打造出,就可以解决品牌适当渠道匹配的问题。反之消费者也一样,大而全的自由选择,已经不是消费者的追捧,而定向的细分的解决方案,才是他们新的选择,一来节省时间,二来可以构建一站式购齐的消费满足。

越细分越专业,红星美凯龙通过细分品类的耕耘,多层次品牌的差异化给定,可以提高平台的专业化,通过专业化可以向消费者传送品牌影响力,从而构建长期主义。

第二个运营,我们称作商场及门店运营。

商场运营,即商场分级,至尊Mall就是红星美凯龙为高净值人群打造出的专属消费场。王者Mall、1号店将与红星美凯龙其他商场,共同构成中国家居第一流通渠道,满足从刚需消费者到中产阶级,再到高净值人群,有所不同年龄段、有所不同消费群体的全生命周期的家居生态消费服务。

门店运营方面,红星美凯龙先后发售了超级品类节、超级品牌日、钝选品牌、同城购、超级面对面、家居圆桌为首、家居面对面、探物志等多个营销、品牌类IP,赋予门店更多活力。同时,红星美凯龙高度重视门店的体验感,消费者不论是在至尊Mall,还有1号店,感受到的都是场景化、套系化的全新购物场域。

在红星美凯龙,每一个品牌店提供的都是基于客厅、阳台、厨卫、卧室等等有所不同生活空间的整体解决方案,小到一把沙发的放置角度、地板搭配、灯光配上、茶几搭配等等都会有相应的解决方案,大到整个空间的颜色、氛围、美感、舒适度设计,以及物品配上等等,而不是传统的货架式卖场。消费者在这里不仅仅可以获得最基础的新热卖商品知识,还有世界最高末端最新潮的家居美学生活方式体验。

作为中国家居行业的龙头,红星美凯龙的规模、业态非常可观,9个至尊Mall的经常出现,意味着“主角”登场,更意味着这盘布局全国的棋已经完备。


图 / 上海红星欧丽吴中路王者Mall

这9家至尊Mall并不能覆盖所有的需求,但它可以象征和感应红星美凯龙精细化运营的现在和未来,这些超高品质集合店的出现,意味著美凯龙从过去的“开店式经营”,变成现在的“轻运营模式”。这些“重运营”的对象,不是仅仅只有消费者、高净值消费者,还有品牌厂商、经销商的运营;各类不同商场的不同场景运营;多需求牵头符合的跨品类运营;高中低覆盖面积的品牌运营,通过影响力联动的区域市场运营等……

本文不是一篇探讨微观运营策略的文章,所以不能择其要点来说——重运营,和另一条并举的“扩品类”,最终是为了开拓场景、开拓新的市场空间,这将让红星美凯龙与全球头部家居品牌、与头部消费者之间捆绑得更加的密切,最终完成一种新的驱动范式对旧有范式的“熊彼特式”的创新变革。

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小结

红星美凯龙的2021年第三季度财务报告显示——企业核心财务指标之后维持务实增长态势。依托轻资产、轻运营、叛杠杆战略的高效前进,红星美凯龙2021年前三季度构建营收113.54亿元,同比快速增长19.18%;扣住非后归母净利润为13.94亿元,同比增长20.13%;基本每股收益达0.59元,同比增34.09%。

这意味着,近来红星美凯龙通过积极布局9大主题馆以打造商场高端流量生态、布局位于中国核心城市的标杆自营商场“1号店”、践行数字化升级战略、深度前进线上线下融合的同城零售等方式,加速落地轻运营策略等已经初贞成效,也得益于此,红星美凯龙商场运营效率提升明显。

而随着“1号店”在全国落地,以及至尊Mall的布局,红星美凯龙已经构建已完成从家装、家居、新零售等全链条生态布局,可以借此构建更大范围的高成功率样本性试验,而王者Mall这个家居界的中国“至尊”家居样本,正在与1号店和红星美凯龙其他的布局一起,为冲破行业的“逆熊彼特化”僵局,贡献属于自己的新动能。

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